В статье рассматриваются основные принципы построения процесса дизайн-мышления и содержание всех его этапов. Дизайн-мышление может успешно работать в государственных, коммерческих и некоммерческих организациях, так как ориентируется на конечного потребителя и является инструментом разработки прорывных решений не только в области новых продуктов и услуг, но и в конструировании стратегических организационных решений.

Традиционно дизайнеры фокусировали свое внимание на совершенствовании внешнего вида и функциональности изделий. Классическими примерами дизайнерского подхода являются портативные микропроигрыватели iPod компании Apple Computer и эргономическое кресло Aeron от Herman Miller. Однако, в последние годы дизайнеры расширили модели проектирования новых решений и разработали систему по созданию и выводу на рынок новых продуктов и услуг, названную концепцией дизайн-мышления.

Методология дизайн-мышления базируется на инсайтах потребителей и заинтересованных заказчиков решений (стейкхолдеров), а также быстром изготовлении прототипов и оценке их жизнеспособности. При этом не последнюю роль играет стремление выйти за рамки допущений, которые создают препятствия для выработки эффективных решений. Дизайн-мышление по своей сути оптимистично, конструктивно и полагается на результаты эксперимента, оно исследует потребности и ожидания людей, которые будут пользоваться разрабатываемым продуктом или услугой, а также инфраструктуру, которая будет обеспечивать потребление.

Дизайн-мышление привлекательно для бизнеса потому, что оно помогает стать более инновационным, лучше дифференцировать бренды, выходить на рынок с новыми продуктами и услугами быстрее конкурентов. Некоммерческие организации также могут успешно использовать модель дизайн-мышления для более эффективного решения социальных проблем. Дизайн-мышление может успешно работать в государственных, коммерческих и некоммерческих организациях, так как ориентируется на конечного потребителя и является инструментом разработки прорывных решений не только в области новых продуктов и услуг, но и в конструировании стратегических организационных решений.

Как методология, дизайн-мышление опирается на известные практики, которые, однако, часто игнорируются, так как внимание уделяется в основном общепринятым техникам решения проблем. Дизайн-мышление – глубоко социальный процесс: он подразумевает не только близкий контакт с потенциальными потребителями разрабатываемого нового продукта, но и интенсивное взаимодействие друг с другом членов проектной команды, которая работает над решением поставленной задачи. Процесс дизайн-мышления полагается на способность членов проектной команды проявлять интуицию, распознавать модели и мотивы поведения, генерировать идеи и визуализировать их. Разумеется, было бы недальновидно при управлении бизнесом полагаться исключительно на интуицию, эмоции и вдохновение, однако строгое следование рациональным и аналитическим подходам также может быть весьма рискованным. Дизайн-мышление соединяет в себе аналитические методы и эмпатическое понимание и представляет собой своеобразный «третий путь» решения проблем в бизнесе.

Модель дизайн-мышления представляет собой скорее систему перекрывающих друг друга этапов, чем последовательность упорядоченных шагов. Наиболее системные представления о концепции дизайн-мышления связаны с компанией IDEO и Институтом дизайна в Стэнфорде (Institute of Design at Stanford). Эти организации предлагают рассматривать дизайн-мышление как процесс, в котором участвует мультидисциплинарная команда, использующая дизайнерские практики для нахождения инновационных решений в ходе работы над какой-либо проблемой. Дизайн-мышление как процесс состоит из нескольких этапов (Рис. 1):

1) Понимание предварительных условий поставленной задачи (сегменты рыка, потребители, технологии, осознаваемые ограничения);

2) Наблюдение потребителей в реальных жизненных ситуациях, с применением набора различных этнографических техник для достижения эмпатического понимания поведения изучаемой группы потребителей;

3) Формулировка инсайтов (выработка точки зрения для переформулирования проблемы);

4) Генерация идей, которые могли бы стать решением для проблемы;

5) Создание прототипов и моделей для тестирования идей;

6) Тестирование решений, их модификация и повторное прохождение стадий прототипирования и тестирования, формулирование новых инсайтов.

Рис. 1. Этапы дизайн-мышления как процесса.

Источник: Institute of Design at Stanford, 2009

Первые три этапа направлены на выработку точной формулировки проблемы, так как зачастую предварительная формулировка не учитывает многих факторов, которые повлияли на возникновение проблемы. Три заключительных этапа посвящены разработке решений. На каждом этапе возможен возврат на предыдущие этапы – процесс состоит из многочисленных итерационных циклов. Классическая стартовая точка первого этапа – это написание брифа – набора ментальных ограничений, который формирует для проектной команды точку начала действий, критерии измерения успеха в развитии проекта и перечень целевых показателей (цена, сегменты рынка, доступные технологии). Бриф не является сборником инструкций или попыткой ответить на проблему, которая пока еще окончательно не сформулирована. Напротив, бриф допускает интуитивную прозорливость, непредсказуемость и непредвиденные повороты судьбы – все то, откуда рождаются прорывные идеи. Слишком абстрактный бриф создает для проектной команды риск «блуждания в темноте», слишком переполненный ограничениями – почти гарантирует посредственные, улучшающие решения.

Когда бриф составлен, настает время для изучения нужд и ожиданий потребителей. Традиционные методы, такие как фокус-группы и анкетирование, не всегда обнаруживают важные инсайты. В большинстве случаев, в этих техниках используются прямые вопросы о том, что хотят исследуемые представители целевой группы. Традиционные методы исследования потребительской аудитории могут быть полезны, когда фиксируются пожелания улучшений в продукте или услуге, а не для конструирования прорывных решений. Эту разницу уловил Генри Форд, когда сказал: «Если бы я спросил своих покупателей, чего они хотят, они бы ответили – «лошадь, которая бежит быстрее» [1]. В дизайн-мышлении проектные команды используют техники наблюдения за поведением потребителей из целевой группы. Наблюдая за тем, как люди работают и отдыхают, члены проектной команды как бы «встраиваются» в их жизнь, изучая ее со многих граней и понимают мотивы поступков этих людей, что в конечном счете приводит к рождению ценных инсайтов.

Следующая фаза процесса дизайн-мышления – генерация идей. После времени, проведенного в «полевых исследованиях», начинается процесс обобщения результатов наблюдений и формулирования инсайтов. Такой подход позволяет увеличить количество возможных вариантов при описании моделей потребительского поведения. В результате могут появиться, например, несколько альтернатив по позиционированию нового продукта или несколько вариантов интерактивного взаимодействия с покупателями. При сравнении и анализе различных идей гораздо больше шансов на то, что окончательное решение будет более сильным и действенным. По-настоящему инновационная идея подвергает сомнению существующий статус-кво и выделяется на фоне остальных предложений, но именно такая идея создает прорывное решение, о котором многие люди не подозревали долгие годы.

Разумеется, большее количество вариантов решения означает повышение интенсивности и длительности процесса, что неизбежно сказывается на бюджете и сроках. Естественное стремление многих компаний – ограничить выбор вариантов в пользу очевидных и приносящих частичные улучшения. В краткосрочной перспективе такой подход может оказаться эффективным, однако он сделает компанию консервативной и невосприимчивой к изменениям в долгосрочном периоде. Дивергентное мышление – это средство, а не препятствие, для инноваций. Чтобы реализовать дивергентное мышление, необходимо сформировать мультидисциплинарную проектную команду, состоящую из специалистов по разным отраслям знаний – например, инженеров с опытом решения маркетинговых задач, дизайнеров и художников со степенью МВА, конструкторов со вторым образованием в области психологии. Чтобы работать в мультидисциплинарной среде, каждый член команды должен иметь профессиональные компетенции по своей специальности, знания и опыт в которой необходимы, чтобы вносить реальный вклад в процесс решения задачи, и обладать эмпатией – способностью понимать эмоциональное состояние другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир. Эмпатия проявляется в открытости, любознательности, оптимизме, желании обучаться через действия и экспериментирование.

Генерация идей происходит, как правило, в режиме сессии мозгового штурма. Группа участников сессии может сгенерировать сотни различных идей: от абсурдных до совершенно очевидных. Каждая идея записывается на листе флип-чарта или на листочках «post-it» и становится доступной вниманию всей группы. Визуализация идей приветствуется, так это помогает лучше понимать суть, например, системных предложений. После того как все идеи высказаны, происходит анализ и отбор лучших из них. Лучшие идеи превращаются в конкретный, полностью проработанный план действий. В центре процесса реализации – создание прототипов новых продуктов и услуг, их тестирование и совершенствование. Прототипы создаются, чтобы увидеть возможные непредвиденные трудности и непредусмотренные обстоятельства при окончательной реализации. Прототипирование особенно важно для продуктов и услуг, которые планируется вывести на рынки развивающихся стран, где отсутствие инфраструктуры, торговых сетей, надежных коммуникационных каналов, а подчас и грамотности населения вносят дополнительные трудности в процесс разработки и вывода инновационных решений. В прототипах подтверждается правильность, например, какого-либо компонента или узла устройства, графического представления данных на экране монитора, какие-либо аспекты взаимодействия между донором крови и волонтером благотворительной организации. Прототипы могут быть достаточно сложны, дорогостоящи и практически не отличаться от серийного продукта. По мере приближения проекта к последним стадиям разработки, прототипы приобретают более завершенную форму.

Многие общественные организации за рубежом интуитивно используют некоторые методы дизайн-мышления, но большинство из них не доходит до системного применения концепции дизайн-мышления, предпочитая традиционные подходы к решению проблем. Конечно, в организациях существуют преграды к использованию модели дизайн-мышления. И самая большая преграда – это страх провала. Организациям бывает трудно принять положение вещей, при котором неудачи и провалы неизбежны на ранних стадиях процесса дизайн-мышления (когда потери, как правило, невелики), а обдумывание дальнейших шагов происходит через действие (эксперимент). Однако в результате процесса дизайн-мышления рождаются сотни идей, некоторые из которых могут привести к прорывным решениям, дающим стратегическое преимущество на многие годы вперед.

Авторы

Хомутский Д.Ю. ,кандидат технических наук, МВА, руководитель Центра инновационного менеджмента ВШКУ РАНХиГС

Андреев Г.С., кандидат психологических наук, доктор делового администрирования (DBА), независимый консультант.

Библиография

1. Tim Brown, Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, New York: HarperBusiness, 2009.

2. “What Is Positive Deviance?” Positive Deviance Initiative.

3. “The Viet Nam Story: Narrated by Jerry Sternin,” Positive Deviance Initiative.