Российское лицензионное агентство MVG Licensing специализируется,  в основном,  в  сфере культуры, развлечений и спорта. MVG Licensing предоставляет отечественным и зарубежным правообладателям все необходимые услуги по лицензированию бренда, маркетинговой поддержке вывода бренда на рынок и обеспечению коммерческого успеха бренда на территории России и стран СНГ.
В конце 2011 г. главные специалисты MVG Licensing пригласили журналистов принять участие в диалоге на весьма актуальную сегодня тему «Лицензионный рынок в России».
В ходе диалога эксперты отрасли: Максим СМЕТАННИКОВ, Генеральный директор холдинга MVG, Елена ЕВСЕЕНКОВА, руководитель MVG Licensing и  Вильям КРНЯК, официальный представитель LIMA  в России, ответили на  самые распространенные вопросы  о лицензировании.     


Максим Сметанников, Генеральный директор холдинга MVG
«Лицензирование в настоящий момент в России находится на стадии «феодализма», если так можно выразиться».  

Елена Евсеенкова, руководитель MVG Licensing
«Лицензирование — мощный маркетинговый инструмент, который приносит выгоду всем -  владельцам интеллектуальной собственности, лицензиатам,  продавцам и, в конечном счете, покупателям».

Вильям Крняк, официальный представитель LIMA (The International Licensing Industry Merchandisers' Association) в России.  
«Наша цель - построить своеобразный «мост», который международное лицензионное сообщество хотело бы видеть между Россией и остальными мировыми участниками».
 

Корр.    - В чем состоит суть лицензирования?
М.С.    - Лицензирование стоит на «трех китах» – это правовая защита, дополнительное промо и доход. Защита заключается в том, что являясь единственным владельцем бренда,  собственник дает право использовать ее производителю, но только на определенной территории, в определенное время и в определенной группе товаров. Промо –распространение бренда в разных нишах, новых товарных категориях и рынках. Доход заключается в получении прибыли собственником от использования его бренда, в виде отчислений (роялти) за это использование.
Существует «бренд» или «торговая марка», которая защищена правами и обладает уникальной ценностью в сознании потребителя. Возможность официального использования этого «бренда» с его уникальным набором ценностей другими производителями в своих товарах на согласованных условиях и является тем, о чем мы сегодня так много говорим. Использование лицензии производителем помогает ему сократить расходы на продвижение и дизайн, правообладатель в первую очередь решает маркетинговую задачу представленности своего бренда в новых товарных категориях и, наконец, оба получают дополнительный доход. Лицензионный агент в данном случае полезен обеим сторонам: он обеспечивает качественное взаимодействие на уровне всех согласований, берет на себя контролирующие и консультационные функции, отслеживает соблюдение интересов бренда и производителя, помогает во взаимодействии с ритейлом. Вопреки распространенным слухам, агент получает вознаграждение только тогда, когда производитель продал лицензионный товар и правообладатель получил роялти, т.е. в самом конце цепочки.

Корр.     - Чем занимается ассоциация LIMA  и в чем особенности лицензионного бизнеса в России и других странах?
В.К.    - Я являюсь её представителем LIMA в новой Европе, в том числе – в России. LIMA занимается организацией профессиональных лицензионных выставок, образованием в сфере лицензирования и проведением других открытых мероприятий. Штаб-квартира нашей организации находится в Нью-Йорке и, кроме того, существует 10 представительств по всему миру. В Россию я приехал с целью создания полноценного представительства этой организации. В России лучше всего развита категория лицензирования анимационных проектов. Во-первых, я как представитель LIMA, провел некоторое время в России, изучая рынок, и понял, что в России есть представители всех других типов лицензирования,  о которых я упоминал выше, а не только в категории анимации. Компании есть, и среди них есть общая тенденция – на 90% эти компании, по сути, являются собственными лицензионными агентствами. И что делают эти агентства - не до конца понятно рынку.
Я ожидаю, что в ближайшие полтора года случится начало диалога с рынком и структура самого рынка лицензирования станет более очевидной его участникам, он будет структурироваться по международным стандартам.  
Большинство международных компаний не понимают правовой стороны российского законодательства относительно лицензирования, и наша задача - решить эту проблему.
В марте 2012 года LIMA  планирует провести первую лицензионную выставку в России для отечественных и международных участников рынка. Подобные проекты мы уже проводим в Лондоне,  Лас Вегасе и  Гонконге. Для нас эта выставка важна, прежде всего, с точки зрения представления международному сообществу всей палитры российских брендов и обеспечения их взаимодействия  с зарубежными партнерами.
Хотелось бы остановиться на очень важном направлении лицензирования в РФ - лицензировании искусства. В музеях и галереях Вашей страны скрыты несметные богатства! И если мы просто поможем тем людям, которые управляют музеями перевести те ценности, которые у них есть на язык ценностей лицензирования, они получат прекрасный механизм монетизации этих ценностей.

Корр.    - В чем различие между франшизой и лицензированием?
В.К.    - Что такое франчайзинг? Покупая франшизу, мы покупаем бизнес-процесс, то есть детальное описание, инструкцию о том, как работать с этим бизнесом. Не хочется упрощать суть лицензирования, но грубо говоря, Вы берете в аренду бренд. Мы занимаемся логотипами, названиями и т.д. Мы работаем с вещами, которые нельзя потрогать. Что такое «бренд» – его нельзя потрогать – это сумма впечатлений потребителя. Наша работа – работать с суммой этих впечатлений и самой системой, которая создает эти впечатления.
Например, возьмем упаковку любого сока, если бы на коробке этого сока был бы знаменитый и популярный персонаж, качество восприятия которого высоко – мы можем взять этот персонаж и разработать целую лицензионную программу. Как живой пример приведу Вам известные конфетки «M&M’s» от бренда «Марс» или банку Coca-Cola по лицензионной программе связанную с логотипом и образцами старой рекламы этого бренда.
Или бренд Range Rover, который решил что-то сделать с лицензированием, но не был уверен, в том, что это будет эффективно.  Лицензионное агентство придумало для Range Rover особенную программу: по результатам поведенных исследований, бренд ассоциируется с активным образом жизни и самостоятельными путешествиями на природе. Ну а дальше все понятно - его «отлицензировали» в категории обуви для путешествий, палатках, спальных мешках и других сопутствующих товарах для активного отдыха.

Корр.    - Можно ли стать членом международной ассоциации LIMA?
В.К.    - Членами LIMA могут стать все, кто занимается лицензионным бизнесом: владельцы и представители лицензируемой собственности, брендов,  пользователи лицензий, а именно – производители,  торговцы и профессионалы, которые пользуются лицензионной продукцией, лицензионные агенты. А также - юристы, специализирующиеся на авторском праве и лицензионных аспектах, т.к. эта категория знаний отличается от остальных юридических категорий.

Корр.    - Какой коммерческой отдачи можно ожидать, лицензируя бренд?
М.С.    - Бренд - это качество восприятия, маркетинг, который довел его до высокой популярности и лояльности. Персонажи, проекты в индустрии развлечений, теле- или киностудии создают мощную волну на рынке, а лицензионные программы и товары могут ехать на гребне этой волны. Разумеется, нужно быть очень внимательным в отношении персонажа, с которым вы связываете свой бренд. Конечный результат, как для продюсера, так и для продавца – это рост продаж на 25-30% по сравнению с обычным продуктом. И порой эти показатели значительно выше!
В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию, особенно, когда наступает кризис. Люди хотят стабильности, того,  что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову IKEA с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании.

Корр.    - Каков объем российского рынка лицензирования и кто его участники?»
Е.Е.    - Что касается статистических данных, аналитики российского рынка как таковой нет. То, что есть – просто результат моих переговоров с участниками рынка. Могу отметить активно развивающуюся категорию развлекательных персонажей – «Смешарики», «Лунтик», «Маша и медведь». Последние, кстати, уже – супер-хит, они прилагают огромные усилия, чтобы выйти на международный рынок, и я думаю, мы скоро будем ими гордиться.
В качестве хорошего примера также можно отметить бренд «Простоквашино». На мой взгляд, это первый российский коммерческий успех в плане лицензирования, 70-80% от линейки товаров «Юнимилк» под брендом «Простоквашино». В России - очень большой рынок, и, что великолепно, те бренды, которые в мире не являются сверхмощными, если они попадают в правильную нишу в российском обществе, могут быть хорошо восприняты и очень успешны.
Особенности российского рынка лицензирования состоят в следующем: акцент на детских брендах и товарах; попытке самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; в завышении стоимости лицензионных продуктов,  а также в появлении первых локальных лицензионных агентств. Российский рынок находится в процессе активного роста.

Корр.    - Каковы сегодня тенденции мирового рынка лицензирования?
В.К.    -  Среди трендов  в мировом лицензировании на 2012 год можно выделить те, которые на наш взгляд, имеют все шансы получить мощное развитие в России: Lifestyle и дизайнерские бренды, спортивные проекты, а также искусство и дизайн.
LifeStyle и дизайнерские бренды – активно развивающееся направление в лицензировании. Подобные бренды зачастую вырастают из субкультур и несут в себе определенные ценности, жизненные установки и дают возможность потребителю выразить их. С точки зрения  дизайна внешнего облика и образа жизни бренды дают возможность показать себя уникальной личностью.

Тренд спортивного лицензирования особо набирает обороты в России,  т.к. продукция, (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярия, игрушки и т.д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта. Ранее эта категория развивалась по принципу создания пары-тройки магазинов при спортивном клубе для продажи сувенирной продукции, ныне ситуация меняется. Последняя международная лицензионная выставка, которая прошла в этом году в Лондоне  поставила акцент на специализированные лицензионные агентства, которые  занимаются лицензированием определенных видов спорта. В России эта тенденция более-менее развита в лицензировании образов звезд спорта. На мой взгляд,  в отечественном  спортивном лицензировании «выстрелить» должны именно локальные бренды. Наши спортивные клубы чаще всего ориентируются на свою узкую фанатскую аудиторию, мы же постоянно говорим о категории любителей спорта в целом. Зарубежный любитель спорта в Европе, в среднем, потребляет лицензионных товаров на 50 евро  в год, и большая часть дохода остается у спортивного клуба. В России фанат тратит примерно столько же,  но дело в том, что доступной лицензионной атрибутики практически нет, и деньги эти тратятся на неофициальные продукты, а потому идут мимо правообладателя.

Корр.    - Какие наблюдаются тенденции у российского лицензионного рынка?
М.С.    - Несомненно, нас радует тот факт, что кроме уже существующего и хорошо известного направления лицензирования детских товаров, появляются новые категории. В качестве примера можно привести работу в направлении лицензирования спортивных брендов: продукцию некоторых спортивных команд теперь можно приобрести не только в магазинах «фан-клубов», но и в специализированных сетях. Рынок растет, появляются новые российские лицензионные агентства, ориентирующиеся на западные профессиональные стандарты, но при этом учитывающие локальные особенности.
На этапе завершения становления рынка лицензирования в России, важный шаг – вхождение на правах полноценного участника в международное профессиональное сообщество и формирование стандартов рынка.