Эмоциональная зависимость современных пользователей от цифровых технологий чрезвычайно высока, несмотря на многочисленные проблемы с конфиденциальностью и защитой личных данных (пример — недавняя утечка сведений о пользователях Facebook). Столь очевидные издержки не снижают спроса на цифровые услуги ни со стороны индивидуальных пользователей, ни со стороны бизнеса.
К настоящему времени создано множество полезных в работе «умных» цифровых помощников, в частности, приложения Amazon Alexa, Samsung Bixby, Microsoft Cortana, Google Assistant, Apple Siri и др. Все они основаны на технологии искусственного интеллекта, т. е. могут моделировать человеческое сознание и взаимодействовать со своими пользователями. По оценкам аналитической компании Juniper Research, в 2019 г. в мире цифровыми помощниками пользовались около 3.25 млрд чел., а к 2023 г. их число достигнет 8 млрд.
Цифровые помощники обладают рядом несомненных преимуществ: они учитывают контекст и личные предпочтения владельца, работают в режиме реального времени, обеспечивают высокое качество, надежность и удобство.
Подобные технологии также позволяют компаниям детально анализировать потребительское поведение и на этой основе оптимизировать бизнес-процессы за счет полной автоматизации предоставляемых услуг. Как следствие, благодаря им предприниматели создают различные инновации в надежде существенно повысить свою производительность. Цифровые помощники действуют в реальном времени в интерактивном режиме, под которым в данном случае понимается двусторонняя связь пользователя с компьютером.
Интерактивные возможности цифровых помощников реализуются через чат-боты, социальные сети, мобильные приложения, управление запасами, автоматизированные банковские услуги, формы обратной связи, доски объявлений, поисковые машины, управление календарем и встречами, обмен текстовыми сообщениями, телефонию, автоматизацию домашнего хозяйства, поиск песен на YouTube, автомобильную навигацию, торговые операции и мониторинг состояния здоровья.
В случае цифровых услуг можно выделить три измерения интерактивности: управляемость, синхронность и двунаправленность. Первое состоит в возможности пользователей управлять содержанием, продолжительностью и последовательностью взаимодействия с цифровым помощником . Под вторым понимается скорость процесса общения и возможность мгновенной реакции.
Двунаправленность представляет собой двустороннюю связь с цифровым помощником через обмен информацией при равноправии участников. Все три аспекта находятся в глубокой взаимосвязи, а степень их развития напрямую влияет на производительность цифрового помощника. Одной из характеристик производительности служит уровень воспринимаемого доверия пользователей к поставщикам товаров и услуг, от которого в значительной мере зависит эффективность обмена информацией.
Именно доверие зачастую оказывается главным критерием качества того или иного бренда для пользователей, соединяя в себе такие черты, как безопасность, благонадежность, устойчивость, безотказность и точность практического применения той или иной технологии. Укреплению доверия может способствовать высокий уровень фактической и воспринимаемой интерактивности цифровых помощников. Функциональность последних положительно влияет на качество принимаемых решений и уровень использования информации и в конечном счете выражается в создании новой стоимости и повышении удовлетворенности пользователей. Компании инвестируют значительные средства в обновление своих продуктовых линеек и предлагают пользователям все более совершенных цифровых помощников, способных предоставлять более качественные услуги.
Несмотря на заметные усилия по повышению интерактивности подобных приложений, увеличению их производительности и возможностей создания новой стоимости ради удовлетворения запросов пользователей, эти аспекты слабо освещены в эмпирической литературе. Более того, весьма неопределенной остается сама концепция интерактивности применительно к цифровым помощникам.
Поскольку сегодня персональные данные пользователей хранятся в памяти цифровых помощников, подключенных к компьютеру, что делает их доступными для поставщиков соответствующих приложений. Многих волнует проблема несанкционированного использования этой информации. В то же время, поскольку системы поддержки принятия решений предназначены для решения сложных задач с потенциальными рисками, эффективность цифровых приложений зависит в том числе от уровня доверия. Учитывая неуклонное снижение доверия и лояльности к технологиям, должны ли их поставщики пренебречь имеющимся дисбалансом между технологическими инновациями и рисками в сфере безопасности, надежности и точности или им следует искать приемлемые компромиссы? Для ответа на этот вопрос необходимо проанализировать, в какой степени когнитивные аспекты, связанные с воспринимаемым доверием, обусловливают связь между различными измерениями интерактивности цифровых приложений. Кроме того, нам всем следует капитально рассмотреть вопросы конфиденциальности и доверия к цифровым помощникам, чтобы восполнить пробел в эмпирических знаниях о потребительском поведении их пользователей.
