Они договариваются на следующей неделе попробовать новый гастрономический тур по Подмосковью. Эта сцена — не исключение, а новая норма. Сегодня москвичи 55+ — это не «пожилые», отложившие жизнь на полку, а активные, требовательные потребители, формирующие один из самых быстрорастущих рынков в мире — «серебряную экономику».

Как показало исследование Аналитического центра НАФИ, жители столицы старше 55 лет отодвигают психологические границы старости. Большинство начинают чувствовать себя людьми «старшего возраста» только после 60, а их потребительские привычки меняются ещё позже. До 65 лет их поведение во многом зеркалит молодежное: 29% с удовольствием носят «молодежную» одежду — кепки, футболки с принтами, 45% играют в компьютерные или мобильные игры, а каждый третий активно использует в переписке эмодзи, гифки и мемы.

Но с годами к цифровой и социальной активности добавляется рациональность. Фокус смещается на качество, комфорт и здоровье. Пик расходов на удобную одежду, лекарства, медицинские услуги и сервисы, облегчающие быт, приходится на возраст 72–75 лет. Это поколение тратит не на статус, а на самочувствие, впечатления и сервис «без стресса». Они формируют спрос не на вещи, а на решения: не просто косметику, а антивозрастную космецевтику; не просто путевку, а комфортный тур с заботой о здоровье.

Парадокс восприятия: бизнес и потребители говорят на разных языках

Однако бизнес, как выяснилось в том же исследовании, смотрит на эту аудиторию сквозь устаревшую оптику. Предприниматели часто воспринимают поколение 55+ как единую, консервативную, слабо адаптирующуюся и скупую группу с низким потенциалом лояльности. Это классический эйджизм в маркетинге — дискриминация по возрасту, выражающаяся в стереотипах и игнорировании потребностей.

Москвичи же старшего возраста демонстрируют удивительное равнодушие к так называемой «таргетированной» рекламе. 58% из них безразлично, встречаются ли в рекламе образы их возраста, и не считают, что это повышает вероятность покупки. Им важнее не увидеть «своего», а получить ясную информацию о выгоде, качестве и удобстве. Их лояльность завоевывается не намеками на возрастную солидарность, а безупречным сервисом и уважением к их времени и опыту.

Эйджизм на глобальном рынке: упущенные триллионы

Проблема возрастных стереотипов в маркетинге — мировая. В разных странах она проявляется по-своему:

• В Европе и США «серебряный» рынок — один из самых приоритетных. Там активно развиваются ниши «эйдж-тех» (технологии для пожилых), адаптивного дизайна, фитнес-приложений для возрастов 60+. Однако даже там реклама часто грешит патернализмом, изображая старшее поколение беспомощными или вечно улыбающимися бабушками с внуками.
• В Японии, стране с самым старым населением, эйджизм в рекламе минимален. Старшие персоны часто представлены как авторитеты, знатоки, ценители качества. Это отражает глубокое уважение к возрасту в культуре.
• В России, несмотря на растущую покупательскую силу старшего поколения, эйджизм в маркетинге проявляется особенно ярко. Бизнес часто фокусируется на самой «молодой» части аудитории 55+ (так называемых «бумерах»), забывая о запросах 75+. Реклама медицинских услуг или товаров для дома нередко построена на страхе и немощи, что отталкивает активную часть аудитории. Огромный потенциал рынка услуг по облегчению жизни (от умного дома до консьерж-сервисов) раскрыт слабо.

Что упускает бизнес? Ключевые тренды для маркетологов

1. Отказ от возрастного позиционирования. Не «товары для пожилых», а «товары для комфорта и здоровья». Не «тур для пенсионеров», а «спокойное путешествие с заботой о вашем самочувствии».
2. Цифровая включенность. Эта аудитория активно онлайн, но ценит человеческое общение. Успешные кейсы — гибридные модели: возможность изучить товар на сайте, но получить консультацию по телефону или в чате с живым специалистом.
3. Честность и уважение. Им надоела навязчивость и инфантилизация. Им нужны четкие гарантии, прозрачные условия, достойный дизайн товаров и упаковки, который не кричит «это для стариков!».
4. Опыт и впечатления. Рынок образовательных программ, мастер-классов, культурного и гастрономического туризма для поколения 55+ растет экспоненциально. Они хотят учиться и открывать новое.

Москвичи 55+ переписывают правила игры. Они больше не маргинальная группа «пенсионеров», а ядро формирующегося premium-сегмента, ценящего время, здоровье и положительные эмоции. Бизнесу, который хочет завоевать этот лояльный и платежеспособный рынок, предстоит проделать серьезную работу: отбросить устаревшие стереотипы, глубже изучать реальные паттерны поведения и говорить с этой аудиторией на языке выгоды и уважения, а не возраста. Тот, кто сделает это первым, откроет доступ к «серебряному» Клондайку — не только в Москве, но и во всем мире.