9 декабря 2011 г. в пресс-центре РосБизнесКонсалтинг состоялся "круглый стол" «Итоги 2011 года на оконном рынке: проблемы и перспективы» с участием ведущего российского производителя окон, а также комплектующих – профилей, фурнитуры и стеклопакетов – России, Германии и Австрии.
«Строительство является своеобразным индикатором уровня развития экономики страны, ее потребительского рынка. А основные тенденции строительного рынка находят прямое отражение на рынке оконном», – эти слова Юрия Выдманова стали вступлением к началу работы круглого стола.
Основными вопросами, на которые стремились ответить участники, стали: анализ ситуации на оконном рынке в кризисный и послекризисный период 2008-2009 гг., подведение итогов работы за 2011 г., анализ существующих на оконном рынке проблем, перспективы его развития в 2012 г.
Многие участники рынка констатировали отсутствие роста рынка в 2011 г. 2000-е годы были периодом становления оконного «континента» России, золотым временем для рынка, когда рост составлял 20% и более процентов в год. Но он закончился в 2008 г., когда наступил кризис, и пластиковые окна вновь стали предметом далеко не первой необходимости для большинства россиян. В 2009-2010 г.г. ситуация несколько изменилась: в 2010 г. рост рынка составил 25%, но тем не менее «не дотянул» до предкризисных показателей. Многие игроки рынка посчитали, что вернулся позитивный долгосрочный тренд.
Компании начали наращивать производственные мощности, закупать новое оборудование, ожидая резкого роста спроса в 2011 г. Но сейчас, когда год уже подошел к концу, можно с уверенность сказать, что этого роста не произошло, и многие производители оказались заложниками тех неправильных решений, которые были приняты в 2010 г. Не внушает оптимизма игрокам рынка и год 2012-ый: по самым оптимистичным прогнозам, прирост рынка в будущем году, как и в 2011 г., составит 0%.
«Ситуация сегодняшнего дня характеризуется значительным превышением производственных мощностей над спросом. Данное обстоятельство вынуждает оконные компании искать дополнительные пути для привлечения объемов. К сожалению, один из наиболее популярных в последнее время способов – снижение цены, и, как следствие, опасность скатывание рынка к ценовым войнам»,– отметил директор по сбыту компании «МАКО ФУРНИТУРА» Виктор Мелихов.
Проблему демпинга, ценовой войны затронули и другие специалисты рынка. Сегодня она становится самой актуальной, ведь многие производители, закупившие оборудование, буквально прижаты к стенке. Вероятность того, что они быстро и безболезненно для рынка сдадутся и признают себя неплатежеспособными очень мала. Скорее всего, ситуация будет развиваться по другому сценарию: они пойдут на снижение цены в ущерб качеству продукции.
«Цены на оконные конструкции в 2009 г. уже упали на 15-20%. Это явилось следствием падения спроса на них. Но оконный рынок России еще не так развит, как в европейских странах, и
поэтому единственным инструментом борьбы за выживание на рынке является ценовой демпинг. К сожалению, в нашей стране пока нет ни государственных, ни отраслевых механизмов борьбы с этой болезнью», – отметил Юрий Выдманов.
Руководитель компании «STiS» Дмитрий Сулин привел опыт своей компании по снижению цен: «Мы пробовали бороться за покупателя и снижать цены в 2009 г. В тот год рост числа наших клиентов составил 35%. Но когда встала необходимость возвращать цены в нормальное состояние, практически все эти клиенты испарились. Это пример того, как не надо себя вести. Привлечение на падающем рынке ценой в среднесрочной и долгосрочной перспективе не дает ничего».
Другими словами, в том обилии компаний на оконном рынке, которое существует сейчас (по разным оценкам их от 5 до 7 тысяч) ценовая война весьма вероятна. Это война, где не будет победителей. Проиграют все, и в первую очередь конечный потребитель. У оконных компаний, после неудачного 2011, нет ни средств, ни резервов. К сожалению, можно предположить, что нездоровая конкуренция в сложившейся ситуации приведет к ухудшению качества и потребительских свойств окон.
Эксперты привели несколько способов выхода из сложившейся ситуации. Одним из них стала дифференциация, новое позиционирование компаний и продукции. Многие покупатели не видят разницы между качественными и некачественными окнами, полагаясь при выборе лишь на цену. Чтобы переломить подобный подход, необходимо превратить продукт компании в бренд, чтобы покупатели приходили не за абстрактным окном, а за определенной маркой. Вторым выходом является новые правила ведения бизнеса: без четкой, последовательной оригинальной стратегии выживание компании на оконном рынке станет невозможным. И, наконец, все участники круглого стола подчеркнули важность создания независимой профессиональной ассоциации, которая смогла бы найти механизмы воздействия на рыночную ситуацию, занималась бы оценкой качества оконной продукции и имела возможность информировать потребителя о недобросовестных производителях на рынке и о правах потребителя в случае возникновения претензий к качеству товара.
Справка о компаниях
«Оконный континент» – одна из крупнейших российских оконных компаний, входящая в пятерку лидеров рынка.
«STiS» - крупнейший производитель стекла и стеклопакетов.
«REHAU» – ведущий европейский производитель профильных оконных систем (Германия).
«MACO» - ведущий производитель оконных приборов (Австрия).
Стенограмма заседания "круглого стола"
Вступительное слово ведущего.
Добрый день, мы приветствуем интернет-аудиторию РБК и наших гостей. Сегодня обсудим проблемы рынка окон, попытаемся обозначить тенденции его развития в условиях жесткой конкуренции и подведем итоги 2011г.
За нашим "круглым столом " собрались лидеры, ведущие игроки рынка представители компаний "Оконный континент", Rehau, "Мако-фурнитура", STiS и в качестве независимого эксперта кандидат технических наук, генеральный директор издательства "Современные строительные конструкции" Николай Гаврилов-Кремичев.
В ходе интернет-конференции прозвучат ответы на вопросы пользователей сайта. Журналисты также могут задать вопросы как в режиме удаленного доступа на электронный адрес smi@rbc.ru, так и сразу после основной части нашего "круглого стола".
Прежде чем мы начнем дискуссию, я предоставляю слово генеральному директору ООО "Компания "Оконный континент" Юрию Выдманову.
Выступление Ю.Выдманова.
Спасибо. Я надеюсь, что эта пресс-конференция будет интересной для слушателей, участников рынка. Сам по себе оконный рынок является своеобразным индикатором экономики страны, потому что это строительство, а также индикатором потребительского рынка, потому что это действительно востребованный продукт. Тенденции, которые есть в стране, отражаются и на нашей отрасли.
Я с удовольствием сам послушаю, что скажут эксперты, потому что мы друг с другом еще не контактировали. Интересно узнать мнение участников, каковы итоги и какие планы на 2012 год.
Вступительное слово ведущего (продолжение).
Сегодня мы обсуждаем четыре вопроса. Это характеристика ситуации на оконном рынке в послекризисный период 2009-2011гг., анализ существующих на рынке окон проблем, итоги работы компаний в 2011г. и перспективы развития рынка окон в 2012г.
Мы будем признательны вам, если вы внесете свои предложения по выходу из сложившейся ситуации ценовой войны.
Итак, мы слушаем выступления всех участников, а после попытаемся обсудить наиболее интересные моменты. Начинаем с выступления директора по сбыту компании "Мако-фурнитура" Виктора Мелехова.
Выступление директора по сбыту компании "Мако-фурнитура" В.Мелехова.
В.Мелехов: Добрый день, уважаемые коллеги. От имени компании "Мако" я хотел бы поблагодарить организаторов сегодняшней конференции за возможность принять в ней участие, обсудить вопросы, которые заявлены на сегодняшний день. 2009-2011гг. были особенными для рынка оконных конструкций. Долгий период роста, который измерялся десятками процентов и пик роста приходился на 2006г., закончился в 2008г. С сентября мы наблюдали резкое падение спроса на рынке. Практически моментально свернулась строительная отрасль, индекс покупательной активности населения тоже в значительной степени снизился, что привело к уменьшению объемов выпуска оконных конструкций. Тем не менее, 2008г. мы прошли с небольшим приростом к 2007г., и основное падение оборотов случилось в 2009г. По нашей оценке, снижение объемов производства 2009г. превысило 35% по отношению к 2008г. В этот период времени мы наблюдали значительное смещение спроса в область низкобюджетных конструкций, в область окон из недорогих комплектующих. И мы как производители фурнитуры ощущали это давление, и ценовое в том числе, особенно в этот период времени.
И результатом этого явилось то, что по результатам 2009г. сегмент недорогого окна значительно вырос в общем объеме сбыта и был зафиксирован к началу 2010г.
На этапе перехода 2009 и 2010гг. прогнозы были самыми различными – от оптимистического в +10% до минус 35% - самого пессимистичного. В 2010г. произошел, можно сказать, "отскок" и, по нашей оценке, рынок вырос более чем на 30%. Эта ситуация вселила уверенность в производителей окон. Они вновь стали обеспокоены задачей увеличения производственных мощностей, осуществлялись инвестиции в закупку новых комплексов оборудования. Но, к сожалению, ситуация 2011г. показала, что эти мощности востребованы не были. И многие компании оказались заложниками решений, принятых в 2010г. В этот момент времени, особенно в середине 2011г., мы наблюдаем меры, которые принимают производители окон, по снижению цены на свою продукцию, пытаясь загрузить производственные мощности, что в принципе приводит к снижению общей стоимости на готовое изделие.
На сегодняшний день структура оконной индустрии состоит из 4 основных групп – производители ПВХ-профиля и производители стекла и стеклопакетов, это производители и поставщики комплектующих и, конечно, самая многочисленная группа – это производители окон, которые имеют совершенно различные стратегии, стратегические цели, величину и способности производить. Это накладывает определенный отпечаток на состояние отрасли и на то, каким образом те или иные компании развиваются.
Ситуацию сегодняшнего дня можно охарактеризовать как значительное превышение предложения над спросом. Это влияет на цену и подвигает компании к "ценовым войнам".
Проблемы оконного рынка я бы охарактеризовал в трех направлениях – это емкость рынка, отраслевое регулирование и государство. Что касается участников или структуры рынка, то низкий порог входа в бизнес, небольшое количество участников создают конкуренцию исключительно в области цены, мешают развитию продукта в качественном направлении. К сожалению, на сегодняшний день российский оконный рынок в отличие от рынков европейских не имеет авторитетных отраслевых институтов, которые могли бы вести регулирование внутри отрасли, создавать стандарты, осуществлять контроль за соблюдением стандартов, вести сертифицирование. Диалог на эту тему участники оконного рынка начали, ведут его. Нельзя сказать, что на сегодняшний день есть существенные результаты, но, тем не менее, отрасль в процессе, что называется. И со стороны государства сегодня предпринимаются попытки создать условия для развития окна как продукта и части строительной индустрии. В качественном направлении речь идет о законодательных инициативах в области энергосбережения. Я считаю, что это принесет определенные позитивные изменения, в том числе и на оконном рынке.
Мы сейчас находимся на этапе перехода к 2012г., и все задаемся вопросом и обсуждаем с коллегами, как будет выглядеть 2012 год. По нашим оценкам, рост количества потребления окон в 2011г. составил ноль (прирост), то есть прироста не было в этом году. И 2012г. "Мако" оценивает, по оптимистичному сценарию, также с приростом ноль.
Для улучшения ситуации и выхода из состояния демпинга, состояния ценовой конкуренции, мы полагаем, что необходимо формирование цивилизованных условий на рынке, адаптация стандартов к современным условиям и требованиям рынка, создание прозрачных механизмов контроля за выполнением этих стандартов, создание на рынке возможности для реализации инновационного потенциала всех участников – это производители стекла, фурнитуры, ПВХ, профилей и, как следствие, оконных компаний, чего, к сожалению, на сегодняшний день мы не замечаем и чем мы отличаемся существенно от европейского рынка, который явился законодателем в этой области.
Компаниям-производителям задача – максимально дифференцироваться на рынке, создавать предпосылки для перехода от сегодняшнего состояния российского рынка, который можно характеризовать как рынок комплектующих, к рынку производителя окна, а это значит - создание производителями окна собственных брендов, несущих особую идею, дополнительную ценность для пользователя, заказчика окна, позволяющих максимально отличаться компаниям в области качества.
Безусловно, что каждая компания будет реализовывать собственные стратегии, которые, возможно, будут контрастными, будут отличаться от тенденций рынка. Есть такая фраза: "Отличайся или умри". Так вот мы готовы сказать, что такие движения "Мако" приветствует и готово помогать, имея ресурсы для их поддержания.
Выступление заместителя генерального директора компании ООО "Рехау" (Rehau) А.Белоедова.
А.Белоедов: Компания Rehau работает на российском оконном рынке с середины 1990-х годов. Мы активно развивались, для группы компаний российский рынок всегда рассматривался как стратегический. С 2001 по 2007г. мы построили в подмосковном городе Гжель завод, который на сегодняшний день по мощности является вторым по группе компаний Rehau. Это доверие к российскому рынку, команде, которая здесь работает, и самое главное - к нашим партнерам, клиентам, потому что, имея только сильных партнеров, можно делать такие серьезные инвестиции. Поэтому у нас есть срез не только по времени, но и по другим направлениям в строительстве. Если сегодня оценивать оконный рынок, то есть несколько этапов его развития. Я не беру первый кризис 1998г., после него был еще большой спрос, насыщение рынка. Второй кризис, 2009 год. Мы, например (нас по большей части называют немцами - это так и есть с точки зрения подхода к менеджменту, к качеству), мы пострадали больше всего. Мы не лидеры по ценам. Мы стараемся быть лидерами в другом. Мы упали больше кризиса. Сказали, что в 2009г. падение было порядка 35%, мы упали примерно на 50%. Но это была осознанная стратегия – не потерять клиента, никто не знал, как будет развиваться рынок. Но в 2010г. нам стало уже совсем плохо. Мы поняли, что нам надо быть гибче. Мы сделали маркетинговый ход, запустили акцию "Блиц" - оконные системы для более дешевого сегмента, мы дали возможность нашим партнерам поработать с лучшими условиями. Но это ни в коем случае не ухудшенная, облегченная профильная система для окон. Это был наш маркетинговый ход, он привел к тому, что мы вместе с нашими партнерами выросли в 2010г. на 50%. Наш рост компенсировал падение в 2009г., и он задал стратегию роста и в 2011г. То есть при нулевом росте рынка наш рост составил 15%. Тот потенциал, который был заложен в 2010г., он у нас есть и на следующий год.
Если говорить в принципе об оконной отрасли, что первый факт – она уже существует. То есть присутствие здесь прессы и такая положительная реакция на эту пресс-конференцию говорят о том, что отрасль существует со своими особенностями и свойствами. Здесь есть свои минусы и плюсы, но она достаточно непрозрачная, но, тем не менее, нам приходится прогнозировать, планировать, делать инвестиции. Рынок наш очень волатильный. Это определяется и климатом, и теми целевыми группами, с которыми мы работаем (частный заказчик зимой окна не очень-то хочет ставить), поэтому если мы в январе продаем профиль, а конструкции, как правило, применяются в корпоративном секторе, то в пик сезона мы отгружаем профили и окон наши партнеры делают в семь раз больше, чем в январе. Можете себе представить, как быть на производстве? А производство надо загружать, там работают люди. Поэтому перепроизводство существует на сегодняшний день как в экструзии, так и в изготовлении окон, и это перепроизводство основано на том, что мы в августе–октябре закрываем этот пиковый спрос. На него идет эта производственная стратегия.
Но все мы считать умеем, поэтому нам приходится загружать его и вне сезона. Поэтому появляются проблемы, связанные с ценообразованием, не все умеют правильно считать или плохо считают. Приходят новые игроки и т.д. Поэтому это тот тренд, который нас очень беспокоит. И заявленная здесь тема "ценовые войны" - это уже факт, причем в угоду качеству, в угоду услуге. Страдает частный потребитель. Особенность 2011г. – это рынок оконного дилера, это маленькие компании, 3-4 человека, которые активно реагируют на спрос, на конечного потребителя, но которые так же могут и быстро пропасть, когда возникают какие-то проблемы. Поэтому вот эти "ценовые войны" приводят к тому, что собственная розница дорогая, как правило. В нее, конечно, вкладываться нужно, и так перспективные компании и делают, но оконный дилер очень сильно определяет ценообразование. Нас это не то чтобы смущает, но мы думаем над этим, потому что должны дать ответ нашим партнерам и нашим клиентам, как быть и как продавать готовые окна.
У меня есть срез не только по оконному рынку. Наша компания продает еще и полимерные трубы, и кант мебельный и так далее. Там рост тоже порядка 50-60%. Я просто хочу сказать, что это частный рынок, рост предопределен прежде всего рынком частного конечного потребителя - это ремонт, это коттеджный застройщик. Поэтому там мы ведем свою активность, маркетинговую, рекламную, наша рекламная кампания "Теплономия" в этом году попала в шорт-лист "Каннских львов". Мы говорим об экономии, об энергосбережении с понятными конечному потребителю цифрами, об экономии конкретных денег. Нас не очень поддерживает здесь нормативная база. Мы в Союзе производителей пластиковых профилей пытаемся для себя определять эти нормы, правила игры. Но последняя редакция СНиП "Тепловая защита", к сожалению, очень снижает теплотехнические требования к светопрозрачным конструкциям. Это будет означать только одно – окна будут дешеветь по тендерам корпоративных заказов, которые будут проводиться. Можете себе представить, какое там будет качество. Реакция краткосрочная, да, может быть, какие-то потери будут, но это не основной наш бизнес, это доля корпоративного заказа, я всегда говорю, что мы все это отобьем на вторичном рынке, мы поменяем эти окна. Но нету логики, когда государство заявляет об энергоэффективности, меняет лампочки, с одной стороны, и снижает требования к ограждающим конструкциям – с другой.
Выступление руководителя компании STiS Д.Сулина.
Добрый день, уважаемые коллеги. Огромное спасибо организаторам этого "круглого стола" за приглашение. Я считаю, что это очень значимое событие, потому что подобные мероприятия говорят о том, что наш рынок становится более цивилизованным, и это одна из стратегических задач компании STiS - делать рынок цивилизованным, и прямое общение участников рынка – это всегда очень хорошо.
Если охарактеризовать ситуацию на оконном рынке в послекризисный период, я бы сказал следующее: в начале 2009г. закончилось "золотое десятилетие" оконного бизнеса, которое характеризовалось совершенно неприличной маржой, совершенно неприличной нормой прибыли. Это было соревнование производственных и логистических возможностей, надо было делать больше, продавать больше, и заработок был больше. При этом какие-то четкие, внятные стратегии продаж, какие-то маркетинговые стратегии до этого времени если и были, то это были эпизоды.
В 2009г во время кризиса, когда все рынки рухнули, безусловно, что это в очень серьезной степени коснулось и нашего рынка. Объемы упали, по разным оценкам, до 30-40%, и ветви оконного бизнеса - поставщики комплектующих, сам оконный бизнес – немного по-разному реагировали на кризис. Я считаю, что самая кровавая драма была в стекле и стеклопакетах - цены упали до уровня, который не покрывал даже 50% себестоимости. Надо понимать, что, в частности в стеклопакетах, если, допустим, фурнитуры и прочее можно сдать на склад, то стеклопакеты на склад сдать невозможно, то есть если нет заказов, то простаивает производство, необходимо платить людям зарплаты, необходимо обслуживать долги - в общем со всем комплексом проблем, которые были на всех рынках, мы столкнулись. Не только наша компания, а вся наша отрасль.
Гораздо более мягкой была ситуация в фурнитуре и в профилях и наиболее мягкой ситуация была в окнах. Цены, безусловно, упали, объемы – тоже, но не так критически, и я всегда говорил и говорю, что в пик кризиса не произошла основная разборка, она отложилась на следующие годы. И вот эта ситуация, "ценовая война", она получилась размазанная - я думаю, что это тренд на несколько лет. В стекле и стеклопакетах все это было скоротечно, и цены и объемы достаточно быстро вернулись на прежний уровень.
Я могу рассказать о примерах ценовой стратегии в условиях "ценовой войны". В частности, что наша компания пробовала сделать в 2009г., когда рынок начал сворачиваться, попав еще на сезонный нисходящий тренд. И мы приняли для себя решение, что надо привлекать клиентов. Мы выросли по клиентской базе на 35%. Но когда встала необходимость возвращать цены в нормальное состояние, практически все эти 35% улетели. Это пример того, как не надо себя вести. Привлечение на падающем рынке ценой в среднесрочной и долгосрочной перспективе не дает ничего. Потом мы применили другую стратегию, которой следуем по сей день. Мы начали отстраивать свой бренд, причем именно в кризис. Я думаю, что мы сделали достаточно серьезные шаги в этом направлении. По крайне мере, другие участники рынка и наши клиенты это оценили.
Если оценивать 2010г. отдельно, то рынок по объему, с моей точки зрения, вернулся на предкризисный уровень, видимо, за счет отложенного спроса. Потому что наш основной клиент - это в основном частный потребитель. Безусловно, в кризис потребительская активность спадает, потом при первых признаках оживления все это отыгралось. Этот отскок многие участники рынка приняли за начавшийся восходящий тренд. Это была большая ошибка, я думаю, ее сделали все. За редким исключением. Все начали инвестировать в оборудование, закупать новые дорогостоящие комплексы, все начали, как в предыдущие годы, увеличивать объемы производства и столкнулись с новой ситуацией, которая к нам пришла неожиданно во второй половине 2011г. Примерно с сентября рынок остановился и начал плавно стагнировать. Мое мнение, что эта ситуация продлится еще как минимум несколько лет. В процессе этих нескольких лет произойдут большие изменения на оконном рынке. Я не ожидаю глобальных изменений на рынке стекла и стеклоапакетов - там все понятно. Я не ожидаю больших изменений на рынке профилей, на рынке фурнитуры. Но на оконном рынке произойдут серьезные изменения.
Начинается время стратегий. Те компании, которые привыкли жить по принципу "бери больше, кидай дальше", будут постепенно с рынка уходить либо будут переосмысливать свое поведение на рынке. Выигрывать будут те компании, которые ближе к рознице, ближе к конечному потребителю. Очень явно обозначит себя конфликт, который существует сейчас на рынке и который так долго замалчивался, – это конфликт между производителями окон и оконными дилерами.
В каком направлении пойдет рынок, сказать, безусловно, трудно, и можно на эту тему долго рассуждать. Я думаю, что каждый участник рынка для себя сделает вывод, в каком направлении ему двигаться. Но одно абсолютно очевидно - без четкой, вменяемой, последовательной стратегии на этом рынке жить и развиваться будет невозможно.
Выступление генерального директора издательства "Современные строительные конструкции" Н.Гаврилова-Кремичева.
Н.Гаврилов-Кремичев: Рассматривать этот рынок я бы предпочел не с 2000г., а чуть раньше – с 1991г. По факту у нас оконный рынок существует уже 20 лет. Хотя вначале он был в зародышевом состоянии. Но тем не менее. С другой стороны, нельзя не упомянуть о том, что с 1990г. у нас производилось порядка 20 млн кв. м окон, хотя это и были окна устаревшего образца. Начиналось все не с пустого листа. Преимущественно это были деревянные окна.
Что касается названных здесь цифр, темпов роста и так далее, я готов поспорить, поскольку в 1990-е годы этот минимальный тогда еще рынок пластиковых окон развивался с темпом восходящим 100% в год. То есть говорить о том, что в 2006г. мы столкнулись с чем-то уникальным, не очень правильно. Да, уникальным, но только в новой экономической ситуации, по процентным цифрам сравнивать трудно.
Что касается кризиса 2008-2009гг., я бы сказал, что начался он немножко раньше, о том, что грядет насыщение рынка, мы предупреждали еще в конце 2006г., это явно прослеживается из всей динамики. То, что многие вкладывались в оборудование, я не буду комментировать это решение. Полученные результаты закономерны.
Что касается цифр спада, я бы оценил их более осторожно. Давайте договоримся, если мы говорим о цифрах спада, то в чем? В деньгах или в квадратных метрах или в тоннах? Здесь нужно всегда рассматривать эти позиции отдельно, потому что эти цифры далеко не совпадают друг с другом. В деньгах спад больше, его можно оценить на уровне 30%, если говорить в квадратных метрах, то он будет меньше, порядка 25%. Спад по профилям оказался сильнее, чем спад по окнам. Я могу объяснить, но это будет слишком долго.
Какие тенденции наблюдаются в течение нескольких лет? Прежде всего это удешевление конечных конструкций, эта тенденция наблюдалась как минимум с 2005г. Происходило это по-разному - то ли это за счет увеличения глухого остекления, это наиболее тривиальный вариант, потом пошла мода на производство профилей со стенкой чуть больше 2 мм, как вариант удешевления конструкции. В комплексе эти телодвижения не могли не привести к закономерному результату. То, что сейчас происходит с ценами, – это ожидаемо. Я уже говорил и повторю, что в 2000-х годах целый ряд оконных компаний в своих рекламных лозунгах громко провозглашал, что у нас 5-камерные профили по цене 3-камерных, это было равно самоубийству. Поскольку немцы, когда переходили в конце 90-х на 5-камерные профили, они фактически спасли рынок за счет того, что они подняли цены при падении немецкого рынка в 2,5 раза. Они сумели по деньгам упасть всего лишь на 15%, и это именно за счет того, что они не делали подобной глупости.
Выступление Ю.Выдманова
Спасибо большое участникам за такую ретроспективу и прогнозы на 2012г. Хотелось бы отметить, что здесь присутствуют компании, которые являются самыми активными участниками рынка – это поставщик стекла и стеклопакетов, поставщики профиля и поставщики фурнитуры. Так вот есть своя оценка, и она, в принципе, сходится. И тут Николай Евгеньевич подвел итог как некая такая статистическая, аналитическая компания. Но я бы хотел сказать, как участник рынка, который наиболее близко связан с частным потребителем, и надеюсь, что нас слушают сейчас и просто люди, которые заинтересованы просто в окнах, и более простым языком хочу рассказать о том, что же все-таки происходит и что сейчас за ситуация.
Действительно, характеристика отрасли такова, что вход в этот бизнес очень легкий и порог очень низкий. Это касается в принципе и производителей, и продавцов оконных конструкций. По поводу насыщенности игроками рынка - может быть, коллеги знают цифру? У всех свои оценки, сколько у нас на сегодня оконных компаний? Вот прозвучали цифры 6-7 тыс. оконных компаний. Те, кто производят 5-6 окон, – это компании и те, кто производят до 1000 окон, – это тоже компании. И они все являются участниками этого рынка, и между нами – производителями окон - колоссальная разобщенность. Мы вообще никак ничем не связаны, единственное, чем мы активно занимаемся, – это воюем друг против друга. Действительно, такая ситуация. Вопрос в том, насколько выигрывает потребитель и наша строительная отрасль? Да ничего они не выигрывают. Но, следуя логике нашей конференции, каждый, кто рассказывал свой взгляд на кризисную ситуацию 2008-2010гг., то тут я согласен, что компании – оконные производители пострадали в меньшей степени по той просто причине, что, наверное, был определенный запас и хорошая маржа. 2008 год, достаточно удачный для оконных компаний, сработал таким образом, что была определенная подушка, как уйти в 2009 год. Все пострадали, повздыхали, но оценили спад рынка, пережили. Но злую шутку сыграл 2010 год, когда стал сказываться отложенный спрос, все почувствовали, что вот оно, вернулось, тем более, что так этого ждали, к этому привыкли. Это стереотип поведения оконных компаний, которые развиваются и растут в рынке, примерно такая ситуация, когда спрос всегда превышает предложение. Тот рынок был такой. И 2010 год, показав такую тенденцию, заставил повторить те стереотипы и надежды, с которыми участники рынка жили до кризисного года. Действительно, много было закуплено оборудования, некоторые цеха так и не были запущены в 2011г.
Как будет вести себя компания, которая закупила оборудование, взяла кредит? Что она будет делать? Откуда основа этой "ценовой войны"? К сожалению, никто не сдастся просто так. Честно так поднять руки и сказать, что я неплатежеспособный, я плохо веду бизнес, я что-то сделал не то. Будет желание дотянуть до весны, до июня-июля 2012г. Как дотянуть? Да просто гонять кровь, делать какие угодно оконные конструкции, просто иметь в голове фантастическую мысль, что вдруг придет замечательное время, когда все мои инвестиции окупятся. Такой ситуации не будет, но, к сожалению, у нас, кроме того, как говорили, критиковали законы, с одной стороны декларируем энергосбережение, с другой стороны, ухудшаем стандарты, у нас еще абсолютно отсутствуют механизмы борьбы с демпингом. Это совершенно ненормальная ситуация, которая ведет к тому, что каждая компания выбирает свой путь, и он один – это путь "ценовой войны". И ничего тут больше не придумывается, потому что все привыкли жить в рынке избыточного спроса, никто особо не реализовывал никаких стратегий, абсолютно отсутствует ответственность перед потребителем у компаний – это тоже факт нашего рынка. И никаких других механизмов я, например, не наблюдал, кроме как обвал цен и попытка выжить в этой "ценовой войне". Но, как известно, история говорит одно, что никто в ней не выживает ни при каких условиях, ни при каких ситуациях. Сейчас лучше поговорить о рынке конечного потребителя. Хотелось бы дать оценку вот этой зоне наших покупок, покупок россиян, связанных именно с окнами, с благоустройством жилья.
Вот в 2009г. наблюдалась тенденция спада цены. И действительно, цены на оконные конструкции упали на 15-20%. И логичная ситуация – спрос резко понизился, и приходится каким-то образом приводить в соответствие свои продажи. Как я уже сказал, инструментов никаких нет, кроме как уронить цену, механизмов на рынке нет никаких. В принципе, законодательство, которое на сегодня есть, и компания, которая стоит перед частным заказчиком, зачастую – это полная безответственность. Ну да, есть закон. А что я конкретно продаю? Я продаю конкретному человеку, он меня не спрашивает. Он просто спрашивает цену.
Так вот вы знаете, тенденция на повышение цен на строительные материалы хорошо прослеживалась в 2009, в 2010гг. Если говорить о рынке строительных материалов (окна - это тоже своего рода стройматериал), там цены восстановились и где-то стали покрывать издержки, вышли на свою рентабельность. Но что произошло в окнах? Да ничего. Тот уровень цен, который сформировался в 2009г., он на сегодня остался. При этом есть инфляция, повышение цен на горючее, связь - жизнь дорожает, но цена на окна осталась на том же уровне. За счет чего она держится? Какое-то время можно было сказать, что держится за счет сокращения рентабельности. Но следующий момент, в который рынок уже в принципе вошел, - это ухудшение качества продукции. Не бывает сверхволшебной рентабельности. Поставщики сейчас достаточно жестко держат цены и правильно делают. Это является своеобразным механизмом, чтобы рынок не проваливался дальше и дальше. Тем не менее конструкции страдают. В конечном итоге страдает потребитель. Окно – продукт странный. Человек покупает белое пластиковое окно, даже специалисты не смогут определить его качество визуально. В этом заключается специфика продукта. Как оно будет работать, что у него внутри и что купил конечный потребитель, он узнает это после первых морозов или после первого года эксплуатации.
Каких либо действующих механизмов, которые смогли бы выработать какие-то единые правила игры на этом рынке, среди 7 тыс. участников, просто нет. Что мы сейчас пытаемся делать? Есть ассоциация профилистов, которая пытается выработать какие-то правила. Есть Ассоциация фурнитуры, есть ассоциация компаний, которые занимаются стеклом и стеклопакетами.
Парадокс, но каких-либо юридических организаций, связанных с окнами, с производством окон и с каким-то регламентом работы компаний, на рынке до сих пор нет. Это тот основной механизм, который должен защищать конечного потребителя и рынок в целом, потому что это нормально - защищать рынок, защищать потребителя. Так вот мы сейчас находимся в стадии того, что было инициировано создание Ассоциации производителей пластиковых окон, сейчас она регистрируется. Мы пытаемся создать какие-то правила входа для компаний, надеемся, что будет большой пул компаний, которые попытаются сформулировать хотя бы какие-то заградительные барьеры и определенные правила, не позволяющие недобросовестным производителям вообще трудиться на этом рынке.
Я не знаю, что из этого получиться, но хочется надеяться, что это будет очень неплохой механизм. Конечно, мы будем просить помощи и привлекать всех. Ведь мы все говорим о том, что есть цивилизованные рынки – немецкий рынок, европейский, но там тоже непростые ситуации были. И были ситуации, которые скатывали отрасль в условия "ценовых войн", демпинга и ухудшения продуктов. Но так ведь и рынок реагировал совершенно адекватно. И где-то силовым образом, законодательством, где-то ассоциациями различных участников рынка он действительно поднимался. И было несколько таких этапов, когда рынок поднимался на новую качественную ступень, которая являлась лучшим качеством, новыми правилами для компаний-участниц, которая являлась благом и для отрасли, и для машиностроения, и для конечного потребителя. Выигрывали все. Каких-либо предпосылок того, что вот так вот сейчас произойдет у нас, я, например, не вижу, но мы будем стараться все-таки удерживать эту ситуацию.
Заключительное слово ведущего.
Наш разговор за "круглым столом" подходит к концу. Я благодарю всех, кто участвовал в обсуждении заявленной темы. Спасибо, что нашли возможным и приняли участие в нашем разговоре.
В ближайшие часы на наших интернет-ресурсах появятся полная стенограмма дискуссии и самые яркие видеоцитаты, а также видеозапись нашего разговора и аудиозапись
Спасибо нашим гостям, журналистам, интернет-аудитории, а также техническим службам пресс-центра, которые помогали нам оставаться все это время в прямом эфире. До новых встреч!
С использованием материалов