Со времен распада Советского Союза импортные товары в глазах россиян преодолели путь от предметов роскоши - до продукции, не вызывающей доверия. Отношение россиян к привозным товарам, особенно продовольственным, за последние десятилетия постоянно менялось.

Back in the USSR

В условиях советского товарного дефицита импортные изделия считались признаком роскоши и солидного достатка. Слово «импорт» было символом высокого качества и хорошего вкуса потребителя. За привозными товарами в магазинах выстраивались огромные очереди. Заграничную продукцию можно было также купить на так называемых «барахолках», но уже по завышенным ценам. Считалось, что высокую цену оправдывает отменное качество, особенный вкус или соответствие последним трендам моды.

В то же время, как известно, большинство продукции, выдаваемой за импорт, производилось подпольными предпринимателями — «цеховиками». Этот бизнес достиг своего расцвета в 1970-е – 1980-е годы. По некоторым данным, в теневой торговле было задействовано свыше 10 миллионов человек, обороты исчислялись миллионами в рублях и иностранной валюте.

Время наивных потребителей

В 1990-х годах, после распада СССР, в страну хлынул поток дешевых импортных товаров, которые сразу завоевали популярность в связи с кредитом доверия, полученным еще в советскую эпоху, — все импортное ассоциировалось с качественным и модным. Зачастую эта продукция была низкого качества, а иногда даже вредной для здоровья. Это было время наивных потребителей: люди верили рекламе, поскольку ее транслировал главный канал информации — телевидение.

Так, растворимые соки фирм Yupi, Zuko и Invite, продававшиеся в виде порошка, считались натуральными, пока покупатели не заметили, что эта продукция окрашивает язык. Позиционируемый как масло продукт Rama, который на самом деле всего лишь спред, поначалу активно употреблялся в пищу и далеко не сразу был вытеснен в кулинарию. На российский рынок попало также множество видов жевательных резинок, таких, как Doublemint и Juicy Fruit, особенно полюбившихся детям. Со временем потребители стали терять интерес к низкокачественным импортным товарам, а воспоминания о продукции СССР, напротив, постепенно приобретали позитивный характер.

Россиян, самостоятельно выезжавших за границу в 1990-е годы и привозивших оттуда товары на продажу, называли «челноками». Как и эта деталь швейной машинки, они бесконечно перемещались туда-сюда.

Эскалация патриотизма

В начале 2000-х годов сложилось дифференцированное отношение к импортным товарам. В выборе бытовой техники, автомобилей, компьютеров или одежды потребители отдавали предпочтение иностранным брендам. Именно поэтому многие российские фирмы, производившие товары длительного пользования, были склонны выбирать названия на другом языке и маскировать свое российское происхождение.

На рынке продовольствия наблюдается противоположная ситуация: форсированные реформы 2000-х годов ставили целью подъем духа патриотизма. В начале XXI века Россия становится экспортером зерна и активно увеличивает производство мяса, устанавливая высокие таможенные пошлины на ввоз курицы и свинины с 2003 года.

2001-2002 годы считаются периодом зернового бума в России: впервые за последние 70 лет страна поставила значительные объемы зерна на экспорт — 7 миллионов тонн — и вошла в десятку стран-экспортеров пшеницы и в топ-5 экспортеров ячменя. В 2003 году поставки зерна за рубеж увеличиваются более чем в 2 раза — 18 миллионов тонн.

Подъем российского сельского хозяйства и животноводства — повод для гордости, активно транслирующийся в СМИ. По данным «Левада-центра», в октябре 2000 года 77% россиян признались в том, что считают себя патриотами. Большинство из них были готовы поддерживать отечественных производителей, отдавая предпочтение российскому продовольствию. Считалось, что отечественная продукция более натуральная и не содержит вредных химических соединений.

Иностранные компании, обслуживающие отечественный рынок, чаще присваивают товарам русские названия. Так, соки «Добрый» и «Красавчик» производятся фирмами Coca-Cola и Sunfruit trade соответственно. Однако потребители вполне могут думать, что поддерживают рублем отечественного производителя. Шоколад «Российский» со слоганом «Россия — щедрая душа» принадлежит швейцарской компании Nestle, а конфеты «Белочка» и «Мишка на севере» — норвежской компании Orkla. Производитель йогуртов «Растишка» — французская фирма Danone, а кваса «Хлебный край» — датская фирма Carlsberg. Зарубежные компании не только оперируют русскими названиями продуктов, но и используют народные узоры и рекламу, апеллирующую к исконно русским мотивам песен, пейзажам, костюмам.

«Гастрономическая ностальгия», или как россияне платят за независимую политику страны

Призыв покупать продукты отечественного производства, поддерживая тем самым российскую экономику, активнее зазвучал с 2014 года — после введения «антисанкций» в ответ на ограничительные меры в отношении России, вызванные событиями в Крыму. Сокращение притока импорта в страну еще больше обострило вопрос политики «импортозамещения», которая вновь начала приобретать популярность.

В 2010 году в России была принята доктрина продовольственной безопасности. Хотя это понятие в мире прежде всего трактуется как доступ всех граждан страны к безопасной пище в достаточном количестве для ведения активной и здоровой жизни, в понимании россиян продовольственная безопасность приобретает также значение «независимости от импорта».

Пропаганда поддержки отечественного производителя превратила обычный поход в магазин в полноценный гражданский акт. Покупая российскую продукцию, потребитель голосует рублем за право России придерживаться своего уникального политического курса. Причем, согласно опросу 2015 года, около 70% россиян поддерживают вводимый запрет на импорт продукции из США и стран ЕС, несмотря на очевидные недостатки этой меры (неизбежное снижение качества продовольствия, рост цен и сокращение выбора).

СМИ эксплуатируют патриотические настроения потребителей. Именно поэтому новым трендом среди отечественных производителей стала советизация продаваемой продукции, то есть стилизация под советские бренды. Мороженое «48 копеек», например, вызывает у старшего поколения ностальгию по временам, когда советское мороженое продавалось именно по такой цене. Шоколад «Аленка» — преемник советского товара с аналогичным названием. Производители сгущенного молока активно используют советизированную упаковку для продвижения товара. Сырок «Дружба», появившийся в СССР в 1960-е годы, до сих пор остается хитом продаж, и ежемесячный объем производства завода-изготовителя превышает 100 тонн, по данным на 2014 год.

Использующиеся маркетинговые стратегии воздействуют не только на советские поколения, ностальгирующие по «прежним временам». Молодежь тоже оказалась чувствительной к «ностальгическому потреблению». Она реагирует на создаваемый положительный образ СССР, выдает советизированным товарам свой кредит доверия. Хотя не секрет, что зачастую «советская» маркировка используется лишь для повышения привлекательности продукта и никак не связана с его качеством и натуральностью.

К слову, российская сельхозпродукция действительно более «чистая» — из-за бедности аграриев и мизерности государственной поддержки. Так, на 1 га используется в 10 раз меньше минеральных удобрений, чем в Италии, Германии, и в 100 раз меньше, чем в Новой Зеландии.

Концепция «гастрономической ностальгии» успешно реализуется для продвижения товара последние несколько лет: в рекламных роликах все чаще можно услышать советские песни или увидеть отсылки к шедеврам советского кинематографа.

Автор: Светлана Барсукова