Лицензирование – это мощный инструмент маркетинга

ФотоРоссийское лицензионное агентство MVG Licensing специализируется,  в основном,  в  сфере культуры, развлечений и спорта. MVG Licensing предоставляет отечественным и зарубежным правообладателям все необходимые услуги по лицензированию бренда, маркетинговой поддержке вывода бренда на рынок и обеспечению коммерческого успеха бренда на территории России и стран СНГ.
В конце 2011 г. главные специалисты MVG Licensing пригласили журналистов принять участие в диалоге на весьма актуальную сегодня тему «Лицензионный рынок в России».
В ходе диалога эксперты отрасли: Максим СМЕТАННИКОВ, Генеральный директор холдинга MVG, Елена ЕВСЕЕНКОВА, руководитель MVG Licensing и  Вильям КРНЯК, официальный представитель LIMA  в России, ответили на  самые распространенные вопросы  о лицензировании.     


Максим Сметанников, Генеральный директор холдинга MVG
«Лицензирование в настоящий момент в России находится на стадии «феодализма», если так можно выразиться».  

Елена Евсеенкова, руководитель MVG Licensing
«Лицензирование — мощный маркетинговый инструмент, который приносит выгоду всем -  владельцам интеллектуальной собственности, лицензиатам,  продавцам и, в конечном счете, покупателям».

Вильям Крняк, официальный представитель LIMA (The International Licensing Industry Merchandisers' Association) в России.  
«Наша цель - построить своеобразный «мост», который международное лицензионное сообщество хотело бы видеть между Россией и остальными мировыми участниками».
 
Фото
Корр.    - В чем состоит суть лицензирования?
М.С.    - Лицензирование стоит на «трех китах» – это правовая защита, дополнительное промо и доход. Защита заключается в том, что являясь единственным владельцем бренда,  собственник дает право использовать ее производителю, но только на определенной территории, в определенное время и в определенной группе товаров. Промо –распространение бренда в разных нишах, новых товарных категориях и рынках. Доход заключается в получении прибыли собственником от использования его бренда, в виде отчислений (роялти) за это использование.
Существует «бренд» или «торговая марка», которая защищена правами и обладает уникальной ценностью в сознании потребителя. Возможность официального использования этого «бренда» с его уникальным набором ценностей другими производителями в своих товарах на согласованных условиях и является тем, о чем мы сегодня так много говорим. Использование лицензии производителем помогает ему сократить расходы на продвижение и дизайн, правообладатель в первую очередь решает маркетинговую задачу представленности своего бренда в новых товарных категориях и, наконец, оба получают дополнительный доход. Лицензионный агент в данном случае полезен обеим сторонам: он обеспечивает качественное взаимодействие на уровне всех согласований, берет на себя контролирующие и консультационные функции, отслеживает соблюдение интересов бренда и производителя, помогает во взаимодействии с ритейлом. Вопреки распространенным слухам, агент получает вознаграждение только тогда, когда производитель продал лицензионный товар и правообладатель получил роялти, т.е. в самом конце цепочки.

Корр.     - Чем занимается ассоциация LIMA  и в чем особенности лицензионного бизнеса в России и других странах?
В.К.    - Я являюсь её представителем LIMA в новой Европе, в том числе – в России. LIMA занимается организацией профессиональных лицензионных выставок, образованием в сфере лицензирования и проведением других открытых мероприятий. Штаб-квартира нашей организации находится в Нью-Йорке и, кроме того, существует 10 представительств по всему миру. В Россию я приехал с целью создания полноценного представительства этой организации. В России лучше всего развита категория лицензирования анимационных проектов. Во-первых, я как представитель LIMA, провел некоторое время в России, изучая рынок, и понял, что в России есть представители всех других типов лицензирования,  о которых я упоминал выше, а не только в категории анимации. Компании есть, и среди них есть общая тенденция – на 90% эти компании, по сути, являются собственными лицензионными агентствами. И что делают эти агентства - не до конца понятно рынку.
Я ожидаю, что в ближайшие полтора года случится начало диалога с рынком и структура самого рынка лицензирования станет более очевидной его участникам, он будет структурироваться по международным стандартам.  
Большинство международных компаний не понимают правовой стороны российского законодательства относительно лицензирования, и наша задача - решить эту проблему.
В марте 2012 года LIMA  планирует провести первую лицензионную выставку в России для отечественных и международных участников рынка. Подобные проекты мы уже проводим в Лондоне,  Лас Вегасе и  Гонконге. Для нас эта выставка важна, прежде всего, с точки зрения представления международному сообществу всей палитры российских брендов и обеспечения их взаимодействия  с зарубежными партнерами.
Хотелось бы остановиться на очень важном направлении лицензирования в РФ - лицензировании искусства. В музеях и галереях Вашей страны скрыты несметные богатства! И если мы просто поможем тем людям, которые управляют музеями перевести те ценности, которые у них есть на язык ценностей лицензирования, они получат прекрасный механизм монетизации этих ценностей.

Корр.    - В чем различие между франшизой и лицензированием?
В.К.    - Что такое франчайзинг? Покупая франшизу, мы покупаем бизнес-процесс, то есть детальное описание, инструкцию о том, как работать с этим бизнесом. Не хочется упрощать суть лицензирования, но грубо говоря, Вы берете в аренду бренд. Мы занимаемся логотипами, названиями и т.д. Мы работаем с вещами, которые нельзя потрогать. Что такое «бренд» – его нельзя потрогать – это сумма впечатлений потребителя. Наша работа – работать с суммой этих впечатлений и самой системой, которая создает эти впечатления.
Например, возьмем упаковку любого сока, если бы на коробке этого сока был бы знаменитый и популярный персонаж, качество восприятия которого высоко – мы можем взять этот персонаж и разработать целую лицензионную программу. Как живой пример приведу Вам известные конфетки «M&M’s» от бренда «Марс» или банку Coca-Cola по лицензионной программе связанную с логотипом и образцами старой рекламы этого бренда.
Или бренд Range Rover, который решил что-то сделать с лицензированием, но не был уверен, в том, что это будет эффективно.  Лицензионное агентство придумало для Range Rover особенную программу: по результатам поведенных исследований, бренд ассоциируется с активным образом жизни и самостоятельными путешествиями на природе. Ну а дальше все понятно - его «отлицензировали» в категории обуви для путешествий, палатках, спальных мешках и других сопутствующих товарах для активного отдыха.

Корр.    - Можно ли стать членом международной ассоциации LIMA?
В.К.    - Членами LIMA могут стать все, кто занимается лицензионным бизнесом: владельцы и представители лицензируемой собственности, брендов,  пользователи лицензий, а именно – производители,  торговцы и профессионалы, которые пользуются лицензионной продукцией, лицензионные агенты. А также - юристы, специализирующиеся на авторском праве и лицензионных аспектах, т.к. эта категория знаний отличается от остальных юридических категорий.

Корр.    - Какой коммерческой отдачи можно ожидать, лицензируя бренд?
М.С.    - Бренд - это качество восприятия, маркетинг, который довел его до высокой популярности и лояльности. Персонажи, проекты в индустрии развлечений, теле- или киностудии создают мощную волну на рынке, а лицензионные программы и товары могут ехать на гребне этой волны. Разумеется, нужно быть очень внимательным в отношении персонажа, с которым вы связываете свой бренд. Конечный результат, как для продюсера, так и для продавца – это рост продаж на 25-30% по сравнению с обычным продуктом. И порой эти показатели значительно выше!
В мировой практике сетевые магазины также часто обращаются к лицензированию, особенно, когда наступает кризис. Люди хотят стабильности, того,  что они наверняка знают и в чем уверены. Поэтому некоторые международные сети создали лицензионные программы и достигли высоких результатов. В качестве примера назову IKEA с известным кафе и продуктовым магазином. Программы лояльности супермаркетов также основаны на лицензировании.

Корр.    - Каков объем российского рынка лицензирования и кто его участники?»
Е.Е.    - Что касается статистических данных, аналитики российского рынка как таковой нет. То, что есть – просто результат моих переговоров с участниками рынка. Могу отметить активно развивающуюся категорию развлекательных персонажей – «Смешарики», «Лунтик», «Маша и медведь». Последние, кстати, уже – супер-хит, они прилагают огромные усилия, чтобы выйти на международный рынок, и я думаю, мы скоро будем ими гордиться.
В качестве хорошего примера также можно отметить бренд «Простоквашино». На мой взгляд, это первый российский коммерческий успех в плане лицензирования, 70-80% от линейки товаров «Юнимилк» под брендом «Простоквашино». В России - очень большой рынок, и, что великолепно, те бренды, которые в мире не являются сверхмощными, если они попадают в правильную нишу в российском обществе, могут быть хорошо восприняты и очень успешны.
Особенности российского рынка лицензирования состоят в следующем: акцент на детских брендах и товарах; попытке самостоятельного выстраивания лицензионного процесса правообладателями; в завышении стоимости лицензионных продуктов,  а также в появлении первых локальных лицензионных агентств. Российский рынок находится в процессе активного роста.

Корр.    - Каковы сегодня тенденции мирового рынка лицензирования?
В.К.    -  Среди трендов  в мировом лицензировании на 2012 год можно выделить те, которые на наш взгляд, имеют все шансы получить мощное развитие в России: Lifestyle и дизайнерские бренды, спортивные проекты, а также искусство и дизайн.
LifeStyle и дизайнерские бренды – активно развивающееся направление в лицензировании. Подобные бренды зачастую вырастают из субкультур и несут в себе определенные ценности, жизненные установки и дают возможность потребителю выразить их. С точки зрения  дизайна внешнего облика и образа жизни бренды дают возможность показать себя уникальной личностью.

Тренд спортивного лицензирования особо набирает обороты в России,  т.к. продукция, (сувениры, одежда, продукты питания, канцелярия, игрушки и т.д.) с изображением спортивных команд, клубов и спортсменов привлекает не только заядлых болельщиков, но и всех поклонников спорта. Ранее эта категория развивалась по принципу создания пары-тройки магазинов при спортивном клубе для продажи сувенирной продукции, ныне ситуация меняется. Последняя международная лицензионная выставка, которая прошла в этом году в Лондоне  поставила акцент на специализированные лицензионные агентства, которые  занимаются лицензированием определенных видов спорта. В России эта тенденция более-менее развита в лицензировании образов звезд спорта. На мой взгляд,  в отечественном  спортивном лицензировании «выстрелить» должны именно локальные бренды. Наши спортивные клубы чаще всего ориентируются на свою узкую фанатскую аудиторию, мы же постоянно говорим о категории любителей спорта в целом. Зарубежный любитель спорта в Европе, в среднем, потребляет лицензионных товаров на 50 евро  в год, и большая часть дохода остается у спортивного клуба. В России фанат тратит примерно столько же,  но дело в том, что доступной лицензионной атрибутики практически нет, и деньги эти тратятся на неофициальные продукты, а потому идут мимо правообладателя.

Корр.    - Какие наблюдаются тенденции у российского лицензионного рынка?
М.С.    - Несомненно, нас радует тот факт, что кроме уже существующего и хорошо известного направления лицензирования детских товаров, появляются новые категории. В качестве примера можно привести работу в направлении лицензирования спортивных брендов: продукцию некоторых спортивных команд теперь можно приобрести не только в магазинах «фан-клубов», но и в специализированных сетях. Рынок растет, появляются новые российские лицензионные агентства, ориентирующиеся на западные профессиональные стандарты, но при этом учитывающие локальные особенности.
На этапе завершения становления рынка лицензирования в России, важный шаг – вхождение на правах полноценного участника в международное профессиональное сообщество и формирование стандартов рынка.


Рейтинг: 0.0/10 (0 голосов всего)


ОБЩЕСТВО »

На III съезде (форуме) мэров моногородов определили главные направления комплексного развития в 2018 году

Пресс-релиз 5 декабря 2017 года Возможности для развития есть у всех монопрофильных муниципальных образований страны, даже на самых отдаленных территориях – к такому выводу пришли участники III съезда (форума) мэров моногородов, проанализировав результаты деятель...

Вера ЯНЫШЕВА: Каждый, кто пришел ко мне, получает реальный результат

Практикующий психолог, психотерапевт, кандидат психологических наук, доцент кафедры педагогики и психологии МСПИ. тел.: +7 (926) 586 5930, +7 (977) 567 0594 E-mail: vera@yanisheva.ru...


НОВЫЕ ГОРИЗОНТЫ ЗЕМЛИ ЯРОСЛАВСКОЙ

Примечательное сообщение из сферы технических инноваций было обнародовано в начале сентября. «Объединенная приборостроительная корпорация» (входит в «Ростех») открыла в Рыбинске первый промышленный корпус для серийного изготовления малых и средних беспилотных летательных а...

Перспективный туристический проект ищет инвестора!

Уникальный туристический проект «Город Мастеров», основой, «сердцем» которого является успешно действующее здесь уже много лет производство по литью колоколов, ищет партнеров, соинвесторов для развития уникального туристического комплекса. ...